ヘッダー入札のメリット

Post on March 19, 2021 by Harui Imai

Harui Imai Associate Director, Customer Success, Japan & Head of Identity, APAC Japan

広告枠運用の課題

広告運用とその収益構造について課題をおもちのパブリッシャー様には、ウォーターフォール型からヘッダー入札に移行いただくことを当社では提案しております。

ここでは、ウォーターフォール型とヘッダー入札の違いについて、分かり易く説明させていただきます。
ウォーターフォール型での運用はインプレッションが分断されてしまい、「バイヤーに対し広告枠の評価が正当に行われていないのではないか?」と言う懸念や、パートナーごとの正当な評価が難しく、収益を最大化するためにウォーターフォールの順番やフロアプライスの変更を頻繁に行うなど、運用面の課題がありました。

ウォーターフォール型では一般的に、以下のような機会損失の可能性が考えられます。

上記の左側はウォーターフォール型のオークション形式を示した図で、実際は上から3番目のパートナー#3が300円で約定する可能性があったにもかかわらず、ウォーターフォール型では上から順にリクエストを読み込むため、パートナー#2の220円の入札が約定してしまいます。一方で、右図の「ヘッダー入札」の場合は、それぞれのパートナーの入札が一斉に、かつ同時に行われることにより、最も価格の高い300円で入札しているパートナー#3が約定し、収益を最大化することができるのです。

更に、ウォーターフォール型では、ページのローディングに負荷がかかるという問題があります。また、広告運用のため利用するパートナー数が多く、ページの読み込みに時間がかかっている場合は、広告の表示が完了する前にユーザーがページ遷移やスクロールダウンを行うケースも想定され、広告枠のビューアビリティの低下に繋がっていることも考えられます。

こうした課題に直面する場合は、広告パートナーをひとまとめに扱うことのできるラッパーソリューションの導入をパブリッシャー様に提案しています。

PubMaticのアプローチ

OpenWrapは、「早い者勝ち」で不公平なウォーターフォール型の広告オークションを、公平なオークションモデルへと転換させます。これによって、より収益性の高いパートナーが入札で勝てるようになり、収益性が向上したのです。在庫は分断されずに、すべてのファーストコール在庫をバイヤーに一度に送れるようになったことから、在庫の透明性が高まることでより単価の高いPMP(Private Marketplace)などの案件の獲得が期待できます。

また、OpenWrapはオープンソースの上にレポーティングツールやダッシュボードを備えたソリューションであるため、独自製品では得られないプロダクトの透明性と、オープンソースで自社開発した場合には得られない手厚いサポート、両方を一つのサービスで得ることが可能になりました。

ヘッダー入札によってより幅広いパートナーからの広告の買い付けを期待できるのに加えて、ウォーターフォール型での運用工数を大幅に減らすことできます。また、OpenWrapでは反応時間の長すぎる入札者を除外することもでき、課題であった広告表示に関するレイテンシーの問題も解消することが可能となります。

ウォーターフォール型の広告運用とその収益構造について課題をお持ちのパブリッシャーは、ぜひ、ヘッダー入札の導入を検討されてください。